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一個互聯網公司的市場營銷的碎片式心得

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發表于 2017-1-12 09:49:57 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
首先,市場和營銷,絕對是兩回事,totally、abosolutely、definitely是兩回事。

  先說營銷。


  營銷就是銷售(sales),銷售就是公司的現金奶牛,銷售的目的很清晰很簡單:賺取利潤,as much as possible。


  銷售的核心是策略(strategy),所謂策略,就是如何滿足客戶的需求,如何做一個滿足它需求的策劃(campaign)。為了滿足客戶的需求,就需要進行客戶需求分析。因為,事實上,客戶并不知道他們的需求的操作性定義(operation definition)。


  所以,策略的核心是客戶需求分析。需要使用一切可能的方法,將客戶那句“幫助我提高品牌知名度罷”這類不知所云的話變成需求列表,即如何如何如何,才能滿足那句話。而這個如何如何如何所對應的解決方法,是需要可操作的(operational),可量化的(quantitative),當然,可驗證的(testified),這就是策劃。


  也就是如此一個邏輯:銷售是,契合的需求分析所產生的策略加上優秀富創意的策劃所共同組成的。


  再說市場。


  與營銷不同的是,市場是主動式的。營銷是圍繞客戶的需要而需要的,市場則是圍繞自己的需要而需要的。


  某種意義上說,市場是營銷的逆操作。營銷面對的客戶,不知道自己需要什么。而市場面對的公司內部人員,需要知道自己exactly需要什么。


  市場首先需要進行定位。也就是說,營銷面對的是什么人,市場就要解決在這些人面前我們是怎樣的一個公司(或者一個人)。


  為了讓定位不僅自己認可也讓別人認可,就需要做推廣。一次推廣是不解決問題的,所以需要屢次推廣,所以就需要排期。


  完成市場工作,當然可以包括拉贊助。畢竟,自己全部去投銀子不太劃算。但是,拉贊助是拉贊助,營銷則是營銷。事實上,營銷中也需要市場,比如為客戶需要而建的mini site,就需要市場。


  排期中的每次執行可能都會有效果偏差。通常情況下不是超乎想像得完美,而是超乎想像得不夠完美。所以,排期需要經常去修正。比如,每個月修正一次。


  營銷的工作效果是客戶來check,市場的工作效果是自己來check。前者如果沒有check,那是你運氣好;后者如果沒有check,那是你傻冒。


  營銷人員可以獲得提成,市場人員,理論上,也可以設計提成。用虛擬利潤中心的方法,化成本為收入。


  市場和營銷兩種工作,都有可能成為甲方,即拉動別的媒體來一同搞項目。營銷需要別的媒體一起幫助來達到客戶的需要,市場需要別的媒體一起幫助來達到自己的需要。前者,是一種合作;后者,是一種買賣。


  于是,市場的目的同樣變得清晰和簡單:它不是賺錢,它是花錢去完成定位問題的,形象問題的,產品市場知名度問題的。


  最后順便說說公關。


  公關的實質,是市場的工具。好的公關,可以讓市場的成本變得更低。因此,公關和市場,不是平行的。但政府關系公關、危機處理公關例外。


  當然,為了某些實際上的需要(比如管理層級和人員成本),你可以把營銷和市場放在一起叫市場,并冠以大市場的美名。但是,忽悠別人是可以的,別把自己給忽悠進去了:


  市場,營銷,totally、abosolutely、definitely是兩回事。


  我的碎片式斷想,如有不妥,請方家指正。
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